Аудит &mdash; важная часть оптимизации вашей рекламной стратегии. Нельзя просто запустить рекламу и ждать, что она принесет продажи и клиентов, нужно постоянно анализировать всю воронку продаж, и каждый рекламный канал.
&nbsp;
Основные этапы аудита
&nbsp;
Аудит рекламных каналов и воронки продаж подразделяется на три последовательных этапа.
&nbsp;
Первый этап. Строится воронка продаж, при этом подробно расписываются особенности всех рекламных каналов и те точки, в которых они на каждом этапе воронки взаимодействуют с целевой аудиторией.
&nbsp;
Второй этап. Определяются маркетинговые цели и соответственно им выделяются метрики для каждого этапа. Дальше об этом будет сказано более подробно. Верхний этап воронки - CTR и СРС, средний &mdash; метрики анализа поведения, и последний &mdash; показатели CPA, CPO и CR.
&nbsp;
Третий этап. Отслеживание дополнительных показателей динамики &mdash; к ним относятся LTV и средний чек. Здесь нужно сделать акцент на повышении лояльности и удержании уже привлеченных клиентов, поскольку работа с ними выгоднее привлечения новых.
&nbsp;
CTR и СРС - метрики верхнего этапа воронки
&nbsp;
CTR
&nbsp;
Взаимодействие с потенциальным клиентом начинается с его внимания к рекламному сообщению. Среагирует ли он на него или нет &mdash; от этого зависит все последующее. Именно за качество кликабельности сообщения отвечает показатель Click through rate или сокращенно CTR. Вычисляется он просто: количество кликов делится на число показов и умножается на сто процентов.
&nbsp;
CTR &ndash; важен, но это только начало пути и на его показатели нужно смотреть в контексте конверсии на сайте. Нормальным показателем считается 8-12 %, но часто он бывает существенно ниже. Причин для этого несколько:
◆ объявление плохо коррелирует с ключевым запросом &mdash; пользователь ищет подержанное авто, а ему показывается автосервис
◆ плохо сделаны заголовок и текст объявления &mdash; пользователь не чувствует себя заинтересованным
◆ несоответствие темы объявления особенностям аудитории &mdash; например, ее возрасту или образованию
◆ время показа объявления не учитывает особенности графика потенциальных клиентов &mdash; например, реклама показывает в рабочее время для людей с загруженным рабочим днем
◆ ключевые запросы не оптимизированы, мало внимания уделено минус-словам
&nbsp;
Учтите, что может встречаться аномалия, при которой CTR высокий, а конверсия - низкая. В этом случае нужно проверить, корректно ли работает сайт &mdash; точно ли исправна кнопка заявки и хорошо ли написан контент. Помочь в этом может анализ поведенческих факторов с помощью инструментов веб-аналитики.
&nbsp;
CPC
&nbsp;
CPC &ndash; это стоимость каждого клика (cost per click). Она зависит от таких факторов как:
◆ ниши рекламодателя, различные отрасли сильно отличаются по CPC
◆ активности конкурентов &mdash; часто ниша не так уже велика, а кто-то из конкурентов за счет большего бюджета перетягивает на себя охват всей аудитории и занимает лучшую позицию в выдаче
◆ времени года &mdash; в тот или иной сезон, а также в период праздников и выходных стоимость клика может колебаться
◆ эффективной оптимизации &mdash; цену клика можно снизить, если выяснить, какие ключевые слова неэффективны
◆ качества лендинга &mdash; если посадочная страница не понравится аудитории, то неизбежны низкие показатели вовлеченности
◆ стратегии показа рекламы, которая может ориентироваться на более высокую цену CPC при запуске кампании и постепенного ее снижения
&nbsp;
Поведение на сайте: метрики отказов, глубины просмотра, длительности сеанса
&nbsp;
Второй этап воронки связан с метриками, отвечающими за то, как ведет себя пользователь после прихода на сайт. Объявление выполнило свою функцию, привело потенциального клиента, теперь важно его удержать и заинтересовать.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/7671cf95-f134-42e2-8b79-df42ffe0a7d0.png" alt="" width="580" height="353" />
&nbsp;
Начинается аудит с оценки показателя отказов. Bounce Rate демонстрирует, сколько посетителей ушло с сайта сразу после перехода. Такое может происходить по ряду причин:
◆ сайт медленно загружается (в том числе, на мобильных устройствах)
◆ в различных браузерах сбивается верстка
◆ дизайн и юзабилити не продуманы
◆ сниппет нерелевантен
◆ отталкивающий, беспорядочный или неинформативный контент
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/eac1b705-3df8-474f-9daa-32139738b3b4.png" alt="" width="580" height="344" />
&nbsp;
Для различных сайтов Bounce Rate может отличаться, но для обычных лендингов он нередко доходит до 90%.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/5fae6e7d-1e9a-42f9-b35f-135ff7647c45.png" alt="" width="526" height="447" />
&nbsp;
Если посетитель все-таки остается на сайте, то важно понять, сколько страниц он посетил. Средняя глубина просмотра отражает заинтересованность пользователя, и параллельно с этим нужно также учесть среднее время сеанса. Для лендингов это не вполне справедливо, так как сайт состоит из единственной страницы, и переходить некуда.
&nbsp;
CR, CPA, CPO &ndash; последний этап воронки
&nbsp;
Когда посетитель превращается в покупателя, нужно учесть три следующих фактора.
&nbsp;
Коэффициент конверсии (CR) &ndash; соотношение кликнувших по рекламе человек к покупателям. Рассчитывается делением целевых действий на число кликов и умножением результата на 100%.
Стоимость конверсии (CPA) &ndash; цена целевого действия. Рассчитывается делением вашего рекламного бюджета на количество полученных целевых действий. Это могут быть покупки, регистрации и так далее.
Стоимость заказа (CPO) &ndash; схож с CPA, но учитывает не просто заказ или регистрацию, а полностью оплаченный заказ. То есть, тот, который принес прибыль.
&nbsp;
На факторы CPA и CPO влияют:
◆ охват географии аудитории &mdash; чем обширнее геотаргетинг, тем больше число потенциальных покупателей
◆ острота конкуренции &mdash; чем она выше, тем и показатели выше
◆ разновидность товара &mdash; чем он проще и доступнее, тем больше доверия вызывает у покупателя и лучше продается
◆ эффективность работы персонала в отделе продаж, который обслуживает клиентуру &mdash; на этом этапе можно потерять с таким трудом завоеванного клиента из-за грубости или безынициативности менеджера
&nbsp;
На последнем этапе рекламодатель в состоянии оценить успешность своей кампании: насколько расходы бюджета на рекламу перекрываются прибылью от продаж.
&nbsp;
LTV и средний чек
&nbsp;
Также нужно упомянуть дополнительные KPI маркетинга &mdash; они коррелируют с вашими финансами и нуждаются в постоянном аудите.
&nbsp;
LTV &ndash; это Lifetime value или вся прибыль, которую приносит клиент за период сотрудничества с ним. В этой метрике &mdash; ответ на то, стоит ли привлекать и удерживать такого клиента или нет. Расчет LTV ведется так: доход за период делится на количество клиентов за этот же срок. Чем он выше, тем более конкурентоспособен ваш продукт и тем лояльнее ваши клиенты. Чтобы поднять этот показатель, нужно работать над средним чеком и частотой покупок, а в основе всего лежит отлаженная коммуникация с клиентом.
&nbsp;
Средний чек &mdash; отношение итоговой суммы покупок к числу оформленных заказов. Если средний чек растет, то значит клиент доволен и приносит вам больше денег.