Маркетологи знакомы с Рекламной сетью Яндекса уже давно &ndash; работает она с 2005 года и за это время претерпела множество положительных изменений.
Почему она отличается от продвижения в Поиске, как её лучше настроить и использовать современные инструменты эффективно?
&nbsp;
Что такое РСЯ
&nbsp;
В рамках Рекламной сети объединяются разнообразные рекламные площадки. Это место для размещения вашей рекламы более, чем на 40К сайтах, в приложениях для мобильных устройств и на видеоплатформах.
&nbsp;
Статистика также радует: в сутки более 50% показов рекламы Директа идёт именно через РСЯ, отсюда рекламодатель получает каждую третью конверсию в Директе.
&nbsp;
Яндекс заявляет о тщательной процедуре отбора и модерации площадок, о системе оценки качества публикуемого контента и количестве рекламы, размещённой на этих площадках, а умные алгоритмы стараются отсеивать ботов и не расходовать бюджеты рекламодателей на кликеров.
В отличие от рекламы на Поиске, которая ориентируется на конкретный поисковый запрос, РСЯ работает на более широкую аудиторию &ndash; интересы пользователей.
&nbsp;
Форматы РСЯ &ndash; баннеры, текстово-графические, видео и реклама для мобильных приложений.
&nbsp;
Как оптимизировать кампанию в РСЯ
&nbsp;
Основные факторы, влияющие на эффективность:
◆ Структура кампании
◆ Сегментация групп объявлений
◆ Качество креативов
◆ Настройка таргетинга.
&nbsp;
А теперь подробнее о каждом из них.
&nbsp;
Кампании
Ключевые фразы в РСЯ имеют такое же значение, как и при настройке на Поиск, но проверяются они несколько иначе. Вместо релевантного соответствия поисковому запросу &mdash; ключевик будет сопоставляться с параметрами, которые подходят условному пользователю:
- с его предыдущими запросами в поиске
- страницами, которые посещал пользователь &ndash; их заголовками и содержанием
&nbsp;
Если ключевик совпадает в каких-то характеристиках пользователя и соответствует странице, которая может быть ему интересна, то объявление будет показано. Алгоритмы РСЯ работают как по фразам, так и по анализу смысла объявлений, показывая их на тематических площадках.
&nbsp;
С другой стороны, есть минус возможных пересечений ваших же кампаний &ndash; если пользователь и площадка пересекаются в таргетинге сразу в двух и более кампаний рекламодателя, то кампании будут конкурировать друг с другом. Это не даст алгоритму достаточно статистики, уменьшит охваты и сделает менее точную статистику данных.
&nbsp;
Поэтому при настройке кампаний в РСЯ необязательно разделять их по геолокации, по типу устройств &ndash; это имеет смысл только в том случае, если аудитории, предложения и креативы принципиально отличаются. В ином случае, лучше это будет одна кампания &ndash; в РСЯ конверсионная стратегия таким образом будет учиться лучше. Это одно из важных отличий от Поиска.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/3ac7a6de-aa46-45fc-a692-1849c1a5d6ad.png" alt="" width="670" height="487" />
&nbsp;
А если рекламодатель собирается по гео платить за один город больше, а за другой меньше?
&nbsp;
Отдельные кампании создавать не надо. Для этого используется корректировка ставки по геолокации или по целевому CPA на конкретный сегмент аудитории (например, на IOS).
&nbsp;
Так лучше создать одну кампанию под всю рекламу?
&nbsp;
Не совсем. Одна кампания должна рекламировать один продукт. К примеру, аккаунт магазина рекламирует три группы товаров и у него будет три кампании: РСЯ_обувь, РСЯ_аксессуары, РСЯ_бижутерия.
&nbsp;
Как оптимизировать группы объявлений
&nbsp;
Структура групп объявления в Рекламной сети тоже имеет свои отличия. Крупные блоки объявлений дробятся по смыслу. Например, отдельная группа рекламирует продукт с отличными свойствами от другого: &laquo;обувь мужская&raquo;, &laquo;обувь женская&raquo;, &laquo;обувь детская&raquo;. То есть в общей группе будут ключевые фразы, которые по смыслу входят в одну группу: &laquo;женские сапоги&raquo;, &laquo;женские босоножки&raquo;, &laquo;женские туфли&raquo; (если вы хотите их отправить в категорию женской обуви. Или можно создавать группы по виду товара). Заголовок должен как раз передавать основное свойство группы.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/a146538a-7fb3-46f4-869a-8169f9670f37.png" alt="" width="670" height="359" />
&nbsp;
Почему нужно так делать? Креативы &laquo;цепляют&raquo; разные сегменты ваших аудиторий. Таргет в РСЯ не ориентируется на ключевые фразы, он видит смысл объявлений и если делить группы объявлений также по смыслу, то показ будет более точен. Поэтому Рекламная сеть не про роботов, а про логику и уникальность. Кроме того, доступна функция автотаргетинга и она по статистике не уступает таргету по фразам.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/b5163345-3cfb-45b3-a0a2-d9ffffb76888.png" alt="" width="670" height="158" />
&nbsp;
Если управлять ставками вручную и при этом включить автотаргетинг, можно выставлять ставки индивидуально, применять корректировки, повышение и понижение.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/5bbe901a-4852-4ab4-ad0f-6930f56f2af3.png" alt="" width="670" height="333" />
&nbsp;
Как оптимизировать кампании в РСЯ по таргетингу
&nbsp;
По ключевикам
&nbsp;
Оптимально на старте, когда алгоритм ещё не получил достаточно данных про ЦА. Ключевые фразы прорабатываются не так глубоко. Яндекс рекомендует использовать фразы в 3-4 слова. Можно брать ключевики высокой и средней частотности, ведь они достаточно эффективны и не приносят мусорный трафик, как бывает в Поиске. Наоборот, здесь нужны самые базовые ключи без вложений друг в друга.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/801b6d1e-4401-4ad4-8afe-7ccc3fea562e.png" alt="" width="670" height="332" />
&nbsp;
Добавив по несколько ключевиков в каждую группу, можно примерно сориентировать РСЯ на портрет аудитории.
&nbsp;
По интересам пользователей
&nbsp;
Таргетинг на привычки и интересы позволяет уточнить портрет ЦА &ndash; люди могут искать определённые товары или быть похожими на покупателей. При этом отдельную кампанию под интересы создавать не стоит, это создаёт конкуренцию. Просто добавьте в кампанию фразы и интересы.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/a94e579d-e7fd-4971-98bd-5c6b245a9614.png" alt="" width="670" height="435" />
&nbsp;
По ретаргетингу
&nbsp;
Это позволит показать объявления тем, кто контактировал с сайтом. По первому касанию &ndash; собирать пользователей из базы данных. По пути до целевого действия &ndash; те, кто посещал сайт и, возможно, положил товар в корзину, но покупку не совершил. По кросс-продажам, т.е. с теми кто уже был вашим покупателем.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/dea5090d-819b-495d-b85c-5cb6269ca7dd.png" alt="" width="670" height="321" />
&nbsp;
В первых двух вариантах &ndash; по первому касанию и пути клиента можно использовать дополнительно настройки по интересам и фразам, а в варианте с кросс-продажами лучше создавать отдельную кампанию. При этом в третьем варианте не нужно исключать ретаргетинговую аудиторию из той кампании, где включены фразы и интересы. Они тоже дают конверсии.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/d6ee17c5-03eb-4738-939c-fe131394d1b3.png" alt="" width="670" height="673" />
&nbsp;
Напоминаем, что любая структура кампаний в РСЯ должна быть как можно с меньшим дроблением, так алгоритм учится эффективнее.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/59536ebb-022d-454c-983f-255a20d9eb60.png" alt="" width="670" height="413" />
&nbsp;
Как оптимизировать РСЯ по объявлениям
&nbsp;
Классический вид &ndash; текстово-графический. В нём традиционно показывают изображение и заголовок, а описание и прочие элементы опционально. Поэтому первый заголовок &ndash; самый важный и информативный. Иногда в блоке могут показать карусель, видео-баннер, быструю ссылку, второй заголовок, кнопку.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/80abe408-dfd2-446c-b5e1-2133dfa12bb1.png" alt="" width="670" height="380" />
&nbsp;
Но необязательно &ndash; это зависит от решения алгоритма, который подстраивается под формат и площадку. В идеале заполнить вообще все поля объявления &ndash; так система получит больше возможностей для комбинаций. При этом любой набор данных должен быть информативен и понятен.
&nbsp;
Другие креативы
&nbsp;
Текстово-графические объявления также дают возможность разместить рекламу в формате видео и баннеров. Баннеры зависят от размеров и конкуренция у них несколько иная &ndash; их не везде можно разместить, лучше их ставками управлять вручную. Форматы желательно распределить по разным группам, но таргетинг сделать одинаковый. С другой стороны, если вы выбрали автостратегию, так разделять необязательно, стратегия сама подстраивается под формат.
&nbsp;
Как оптимизировать кампанию по ставкам
&nbsp;
РСЯ позволяет тестировать разные алгоритмы конверсионных стратегий. Вручную управление здесь намного труднее. Поэтому стоит рассчитывать именно на то, что алгоритмы обучатся на большом количестве данных с минимальным количеством кампаний.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/8f4c70ea-5f1f-499b-95f0-027cd9c42ae1.png" alt="" width="670" height="434" />
&nbsp;
Настройки подбираются путём тестирования. Рекомендуется использовать Яндекс.Аудитории, сервис &laquo;Эксперименты&raquo; и проводить классическое A/B-тестирование, в котором старые кампании составят сегмент A, а новые - сегмент B. Для нормального обучения количество конверсий составляет от 10 в неделю.

Реклама в сетях в 2022 году