Должна ли контекстная реклама быть максимально креативной?
&nbsp;
От соцсетей до поиска
&nbsp;
Как правило, маркетологи считают, что реклама должна быть максимально креативной и &laquo;цеплять&raquo; клиента &ndash; яркий или провокационный баннер, завлекающий заголовок или призывное описание. Но в контекстной рекламе это может быть не так важно. Разберемся с доводами.
&nbsp;
Инстаграм и Тик-ток
&nbsp;
Копирайтеры и дизайнеры могут разгуляться в этих соцсетях вовсю. Там оригинальность действительно на первом месте.
&nbsp;
Отличная реклама для Инстаграма &ndash; это несколько десятков разных креативов, тестирование на широкой аудитории, аналитика и отбор наиболее популярных и классных вариантов с дальнейшим сужением аудитории. При этом здесь порой работает правило: чем примитивнее, смешнее, глупее на первый взгляд креатив, тем лучше он &laquo;заходит&raquo;. Но речь даже не об этом.
&nbsp;
Дело в том, что именно контекстная поисковая реклама, в отличие от Рекламной сети Яндекса или рекламы в контекстно-медийной сети &ndash; во многом скорее релевантный, чем креативный инструмент.
&nbsp;
Таргет в соцсетях и контекстная поисковая реклама
&nbsp;
В соцсетях аудиторию так просто не привлечь. Они приходят туда за развлечением. Прямо сейчас купить продукт они не готовы и поэтому креатив для соцсети готовит зрителей к покупке, &laquo;прогревает&raquo;.
&nbsp;
Другое дело реклама в поиске. Туда пользователь приходит по конкретному запросу. Потребитель сам создает спрос, когда ищет в поиске, к примеру, &laquo;Хонда бу в Краснодаре&raquo;. Здесь его не нужно специально &laquo;греть&raquo; и завлекать. Напротив, ему необходимо дать быстрый и конкретный ответ на вопрос. Поэтому таргет в в контекстной рекламе ищет не какой-то сегмент аудитории, которому был бы интересен товар, а только тех людей, которые уже ищут именно этот товар.
&nbsp;
Получается, что таргетированная реклама учитывает поведенческие данные пользователя. Для соцсетей обязательно нужен профиль потенциального покупателя, а для контекстной рекламы гораздо важнее его запрос, а не устройство, с которого он зашел, не его возраст или другие факторы.
&nbsp;
Таким образом, хоть оба вида рекламы и должны приводить к покупке, креативы для них отличаются. Таргет для соцсети должен вызвать у пользователя интерес к продукту, исходя из того, что система предположила, что у этого сегмента пользователей данный интерес может проявиться. Контекстная реклама скорее отвечает на запрос, пользователь уже приходит с определенной потребностью.
&nbsp;
Получается, что контекстная реклама не должна пытаться показать пользователю, что ему нужен именно этот продукт. Призыв к действию второстепенен, нужно сделать упор на УТП. Поэтому оригинальность креатива уходит для контекстной рекламы на второй план.
&nbsp;
Варианты эффективной контекстной рекламы
&nbsp;
Поскольку в поиске клиент уже в курсе, что он хочет, то заголовок, который зазывает в магазин, может оказаться нерабочим. Выглядит это красиво, но пользователю нужно знать &ndash; продается ли его запрос в Интернете, например &laquo;БУ самокат&raquo;.
&nbsp;
А значит заголовок будет отвечать запросу и звучать так: &laquo;Самокаты БУ, все модели, за 1000 рублей в Реутово&raquo;.
Пользователь увидит все, что ему надо: название модели, цену, геолокацию и ассортимент.
&nbsp;
Кликабельность объявлений с ценой, гео и названием продукта выше (в поиске), чем у креативных объявлений типа &laquo;БУ самокаты не отличишь от новых!&raquo;.
Поэтому для контекстной рекламы ключевые слова &ndash; это самое важное и нужное. Они должны быть идеально сгруппированы в зависимости от намерений, чтобы поисковый запрос и фраза-ключевик рекламодателя максимально совпадали.
&nbsp;
Одним из вариантов создания работающей контекстной рекламы является группировка, в рамках которой к одному объявлению подбирается только один ключевик, причем фраза должна содержать не менее, чем три слова, чтобы трафик по запросу был наиболее релевантен.
&nbsp;
Однако другие эксперты называют подобный подход устаревшим и полагают, что пользователь стал капризным и сложным, привлечь его внимание непросто и даже в поисковой рекламе нужен креатив. Если давать сухой скучный заголовок на основе ключа &ndash; этого недостаточно, это методика 15-летней давности, которая уже давно не работает у маркетологов достаточно эффективно.
&nbsp;
Точка зрения, которая предполагает активную подстройку под поведение потребителя, а значит, изучение пользователя и составление его портрета, звучит сегодня отовсюду. Пользователи уже в курсе, что все им хотят всё продать и просто так не кликнут, даже на объявление, сулящее заманчивый триваер. Заманить пользователя в воронку и довести до продажи &ndash; задача, которая включает в себя намного больше работы, чем подгонка объявления под релевантные ключи.
&nbsp;
Однако на самом деле главный показатель &ndash; это KPI мастера по контекстной рекламе. Если у него релевантные объявления в конкретной нише работают лучше, чем креативные &ndash; возможно, проблема как раз в креативах или даже в специфике ниши. А может быть, не стоит ломать то, что и так работает и оставаться в рамках скучных заголовков по ключам &laquo;Самокаты от 1000 рублей&raquo;. Так что решать и тестировать гипотезы только рекламодателю, как известно. Но об этом методе стоит также помнить при настройке контекстной рекламы в поисковой сети.

Нужна ли креативность в контекстной рекламе?

GA4 для отслеживания трафика в соцсетях

Распространенные мифы о SEO

Шаги для продвижения лендинга в Google