Digital-маркетинг уничтожил креативность и разнообразие в рекламе. Так ли это на самом деле? Все больше пользователей действительно обращают внимание на РК, которые нацелены на мгновенное взаимодействие и быстрое получение бизнес-результатов. Отчасти это связано с высокой планкой, которую установили Google и Facebook*.
&nbsp;
Ярким примером служат Reels и TikTok, поскольку эти форматы все больше шаблонизируют, не оставляя места для сторителлинга, транслирования ценностей и уникальности бренда. Согласитесь, что гораздо труднее донести ценность бренда в 6-ти секундном ролике, чем в привычном 30-ти секундном. В связи с этим, у многих из нас возникает вопрос: &laquo;Что делать?&raquo;. Ответ прост: использовать креативоцентричный подход.
&nbsp;
Что такое креативоцентричный подход?
&nbsp;
Это постоянное генерирование гипотез, тестирование и запуск новых вариаций креативов. Вовлекает пользователя в коммуникацию с помощью визуальной составляющей и позволяет постоянно совершенствовать рекламные кампании за счёт генерации и тестирования гипотез. Он особенно востребован на международном рынке, а также хорошо подстраивается под аудиторию, исходя из особенностей обстановки на рекламном аукционе. Креативоцентричный подход требует проведение постоянного тестирования, поэтому количество креативов в неделю может достигать 40-50.
&nbsp;
Основные принципы работы креативоцентричного подхода
&nbsp;
Пользователи лучше воспринимают те креативы, в которых есть элемент сторителлинга, либо сразу видно действие продукта, либо есть персональное мнение, которому легче доверять.
&nbsp;
Это, например:
&mdash; тестимониалы, есть отзывы покупателей, которые уже купили продукт и остались довольны покупкой
&mdash; behind the scenes &mdash; видео о закадровой стороне бизнеса
&mdash; видео от лица руководителей или её представителей компании
&mdash; интервью с экспертами и лидерами мнений
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rocket-cpa-prod.b-cdn.net/article-images/2f115e5d-4e0b-4c4b-a471-9a129ffa5814.png" alt="" width="500" height="600" />
&nbsp;
Как создать эффективный креатив?
&nbsp;
Хук &mdash; видео длительностью 1&minus;5 секунд, привлекающее внимание пользователя. Его цель заключается в том, чтобы поймать взгляд пользователя за счет шокирующих фотографий, если позволяет тема. Например, в РК, которые посвящены похудению, часто используют видео с невероятными результатами до/после.
Активация проблемы &mdash; раскрытие проблемы. Возвращаясь к вопросу о похудении, можно рассказать реальные истории женщин после родов, у которых не получается похудеть. И только после этого привести продукт, где будет подсвечиваться его УТП &mdash; так пользователь захочет совершить покупку.
&nbsp;
Презентация решения проблемы
&nbsp;
Эта часть ролика подразумевает несколько вариантов сценария в зависимости от типа продукта и целевой аудитории, например:
◆ Нарочито рекламная презентация продукта, не нативная. Этот формат хорошо работает на людей старшего поколения (55+). Они привыкли к прямой подаче, делающей отсылку к традиционной телевизионной рекламе.
◆ Сценарий с персонажем, повествующем о проблеме, которую он решил с помощью продукта и показывающем продукт в действии.
◆ Часть с презентацией решения должна четко отражать преимущества и ценность продукта. В идеале &mdash; показатель продукт в действии.
&nbsp;
Testimonial (или отзыв) &mdash; ключевая часть презентации решения, в которой персонаж рассказывает о проблеме, в кадре распаковывает и использует продукт, а затем говорит о результате. Пол и возраст героя варьируются в зависимости от целевой аудитории.
&nbsp;
Тестимониалы отлично работают для убеждения потенциального клиента в том, что он собирается выбрать правильный продукт.
&nbsp;
Есть несколько способов создать тестимониал:
◆ Включить развернутый отзыв одного покупателя
◆ Сделать нарезку из отзывов нескольких покупателей
◆ Снять отзыв от лица инфлюенсера и опубликовать видео на его странице, а пост задействовать в рекламе
&nbsp;
Заключительный оффер &mdash; продающая концовка ролика, которая зацепит покупателя с помощью скидки или промокода на первый заказ продукта.
Тамбнейл &mdash; заставка или превью. Это необязательная часть ролика, но ей не стоит пренебрегать.
&nbsp;
Тамбнейлы могут содержать разные изображения: упаковка продукта, нативно снятые фотографии, скидка (актуально перед праздниками). Пользователь успевает рассмотреть заставку только при невысокой скорости интернета, но даже несмотря на это, необходимо протестировать разные варианты.
&nbsp;
Фрагменты креатива должны тестироваться в определенной последовательности:
◆ активация проблемы, позволяющая подтолкнуть пользователя к покупке
◆ далее идет тест хуков, выбирается тот, который отработает с данной активацией лучше всего
◆ после тестируются варианты заставок. Самая выигрышная комбинация запускается на ручной стратегии ставок. Для всех остальных вариантов используется автоматические стратегии.
&nbsp;
Самые востребованные креативы можно масштабировать, закладывая на них большие бюджеты. Это принесет вам гораздо большую эффективность.
&nbsp;
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Как создать цепляющие креативы