Конечно, создание рекламной кампании, планирование, её настройка и запуск &ndash; чрезвычайно интересный, увлекательный и утомительный процесс (даже, если вы используете какие-то самые простые настройки). Когда кампания начнёт работать, результаты будут видны в первый же день и с этого момента следует приступать к сбору данных для анализа.
&nbsp;
Неважно, собираетесь ли вы вникать в детали или рассматривать всё в целом, есть более или менее одинаковый подход к этому. Эксперты даже говорят &ndash; вы можете ошибаться в малом, но главное &ndash; видеть общую картину, реальную работу объявлений в контексте целей кампании.
&nbsp;
Анализ кампании необходим, чтобы понять:
◆ Какие элементы работали хорошо (а какие нужно доработать и подтянуть)
◆ Проанализировать реакцию ЦА на объявления
◆ Оценить, насколько эффективно отработала кампания по отношению к поставленным целям
◆ Обсудить итоги со всеми заинтересованными сторонами
◆ Сделать выводы для создания будущей кампании
&nbsp;
Какие компоненты наиболее важны для анализа?
Это необходимо знать, чтобы создавать действительно работающую кампанию. Результаты отчёта обязательно нужно обсуждать внутри компании не только с маркетинговой командой, но и всеми, кто заинтересован в продвижении продукта.
&nbsp;
Этапы анализа рекламной кампании
1. Стратегия
&nbsp;
Насколько хорошо подходит выбранная стратегия под ваши цели? Необходимо иметь достаточно информации о клиенте и пути клиента, чтобы отслеживать его и знать, на каком этапе есть проблемы. Если где-то на пути клиента происходит резкое снижение трафика, недостаточное количество целевых действий или отказ от заявок, то на это нужно быстро реагировать.
&nbsp;
Первый этап вовлечения клиента в воронку продаж &ndash; это формирование спроса и намерения совершить покупку. От продвижения по ТВ и радио переходим к SEO и контекстному маркетингу, от социальных сетей ведём потенциального покупателя на лендинги и сайт. После посещения лидом лендинга и страницы товара, у вас появляется достаточно данных для ремаркетинга и дотягивания покупателя до покупки. Возможно, он уже совершил первую покупку или хотя бы проявил себя как заинтересованная аудитория. Следующие точки ремаркетинга появятся уже после более персонализированного контента &ndash; в том числе после включения покупателя в программу лояльности и других шагов по привлечению.
&nbsp;
Главное правило &ndash; стратегия базируется именно на пути покупателя и корректируется в зависимости от его продвижения и проблемных точек.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rcktcpa-a.akamaihd.net/article-images/54a2a44a-5ff3-4834-bfd0-2e870884d9c6.png" alt="" width="670" height="366" />
&nbsp;
2. Каковы цели и показатели эффективности?
&nbsp;
Приоритет &ndash; правильный контекст анализа. Чего вы хотите добиться? Про &laquo;больше продаж&raquo; - это понятно, но это очень узко и недостаточно для анализа. Каким образом &laquo;больше продаж&raquo; - чего стремится достичь ваш бренд в конкретной рекламной кампании?
&nbsp;
Аналитический этап сравнения целей и достигнутых показателей позволяет увидеть реальную эффективность кампании. Это может быть не очень хорошая новость, результаты могут оказаться намного ниже ожидаемых. С другой стороны, это позволит понять, где были допущены ошибки.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rcktcpa-a.akamaihd.net/article-images/62c2ded9-3761-4e64-8a89-732962f3ca62.png" alt="" width="670" height="360" />
&nbsp;
3. Подробно анализируйте результаты по каждому каналу отдельно
&nbsp;
Начинается самое интересное для маркетологов и менеджеров &ndash; анализ эффективности работы кампании по каждому из каналов. Здесь анализируются не только каналы, но и цели, а также производительность по метрикам и коэффициентам KPI. Например, эту часть отчёта можно построить вот так:
&nbsp;
◆ Анализ канала продвижения в социальных сетях. Здесь важно помнить, что на Facebook* органического охвата может вообще не быть, при этом принцип органического охвата при продвижении в соцсетях остается.
&nbsp;
Цель продвижения в соцсетях &ndash; повышение осведомленности, привлечение трафика. Нужно анализировать результат по таким метрикам:
&mdash; CPM
&mdash; Процент охвата ЦА
&mdash; Частота показов (в том числе процент досмотренных видео)
&mdash; Процент поделившихся и лайкнувших (положительные отзывы)
&mdash; Заметность бренда
&nbsp;
◆ Анализ канала продвижения в поиске. Здесь, скорее всего, тоже будет мало органического трафика, поскольку реклама показывается платно. Главная цель продвижения в поиске &ndash; целевое действие. Переход на сайт, заполнение формы, покупка. Анализ по таким метрикам:
&mdash; Качество страницы
&mdash; Релевантность запросу
&mdash; Кликабельность
&mdash; Количество показов рекламы
&mdash; Позиция ранжирования
&mdash; Коэффициент конверсии
&mdash; Анализ продвижения сайта
&nbsp;
Сайт обычно становится центральной точкой. Здесь главная цель &ndash; вовлечь, побудить совершить покупку. Анализируем сайт по следующим метрикам:
&mdash; Количество общего трафика
&mdash; Трафик, сегментированный по каналам
&mdash; Процент отказов
&mdash; Конверсии
&mdash; Данные о посетителях
&nbsp;
4. Каковы основные выводы анализа кампании?
&nbsp;
Это важный шаг анализа, который нельзя пропускать. Дело в том, что разные специалисты могут сделать разные выводы. Но главное &ndash; именно эти отчёты и выводы будут максимально полезны тем, кто не знаком с цифровым маркетингом. Поскольку общую &laquo;кухню&raquo; понять им будет сложно, следует адаптировать выводы для руководителей и специалистов смежных отделов.
&nbsp;
<img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://rcktcpa-a.akamaihd.net/article-images/c5712736-ba2e-4280-bb87-e7730d87ea4a.png" alt="" width="670" height="264" />
&nbsp;
5. Дальнейшие рекомендации
&nbsp;
Анализ проведён? Выводы сделаны? Понятно, где возникло &laquo;провисание&raquo;, что следует доработать и учесть в следующей кампании? Вот ещё немного необходимых действий:
&nbsp;
◆ Следует сравнить результат с целями. Если что-то выглядит хорошо, можно это так и оставить. Учитесь на неудачах.
◆ Анализируйте каждый шаг в изменения стратегии. Новый формат объявления &ndash; затем анализ результатов. Смена канала &ndash; анализ.
◆ Все отчёты должны быть зафиксированы и все новые методы должны пройти тестирование. Не забывайте всё записывать для создания будущих, более совершенных кампаний.
&nbsp;
Желаем вам высоких охватов, целевых действий, отличных конверсий и хорошего вовлечения!
&nbsp;
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
&nbsp;

блог

Инструменты для повышения эффективности РК

Комментарии (0)

Еще статьи